Começa o espetáculo da campanha mais cara da história

O custo do horário eleitoral na tevê, que se inicia terça-feira, vai passar de R$ 3,5 bilhões. E é com esses gastos que os candidatos esperam reverter votos ou consolidar lideranças

Izabelle Torres

ELES APOSTAM TUDO NA TEVÊ
Eduardo Paes, no Rio; Fernando Haddad, em São Paulo;
e Manuela D'Ávila, Porto Alegre, definem estratégias na reta final

No próximo dia 21, a propaganda eleitoral gratuita chegará às casas dos brasileiros. Essas aparições compulsórias em horário nobre são a esperança para os candidatos que querem reverter o jogo desfavorável ou para aqueles interessados em consolidar posições de liderança. Por isso, a produção desses programas ocupa o primeiro lugar na prioridade de despesas das campanhas. De acordo com as planilhas elaboradas por partidos políticos e comitês financeiros, a soma de gastos com produção e edição dessas peças deve passar de R$ 3,5 bilhões. O valor representa 10% dos R$ 34 bilhões que os candidatos de todo o País anunciaram despender, e transformam o pleito de outubro no mais caro da história. Tanto investimento se deve à capacidade de essa exposição desenhar de forma decisiva o desfecho das eleições. Em 2008, por exemplo, em apenas três capitais o vencedor foi o mesmo que liderava as pesquisas antes da campanha ganhar espaço na tevê. “A realidade tem mostrado que o programa eleitoral é o maior responsável pelos resultados das eleições. De longe, esse é o mais importante instrumento para quem disputa um cargo eletivo”, avalia Marcos Coimbra, sociólogo e presidente do Instituto Vox Populi.

Por isso, o horário eleitoral gratuito mobilizará as grandes agências de publicidade e desafiará os principais marqueteiros do País que cobram, em média, R$ 22 milhões para transformar um único candidato em produto atraente aos olhos dos eleitores. Conforme apurou ISTOÉ, as peças que estreiam na terça-feira 21 vão se basear em antigas estratégias, mas que ao longo dos anos se mostraram eficientes para contrapor os adversários. Na capital paulista, onde a previsão de despesas dos candidatos com a propaganda eleitoral passa de R$ 150 milhões, Fernando Haddad (PT) vai optar pela velha fórmula de imagem de um homem de família, bem-casado e pai exemplar. Durante pouco mais de sete minutos, o petista vai mostrar porta-retratos, filmagens em casa e imagens do ex-presidente Lula e da presidenta Dilma Rousseff. O comitê de campanha de Haddad até reservou parte do orçamento para montar um estúdio especial para o ex-presidente. Afinal, Lula é considerado um dos principais cabos eleitorais desta campanha. O marqueteiro do petista é João Santana, o mago das transformações, responsável pela repaginação da presidenta Dilma na eleição presidencial de 2010.

Sob a orientação de Santana, Haddad quer aproveitar as vantagens de ser um estreante para marcar posição contra José Serra (PSDB), que durante sete minutos e 44 segundos vai ressaltar sua ampla experiência como gestor e político. Já o apresentador Celso Russomano (PRB), adaptado às câmeras, vai tentar parecer íntimo dos paulistanos durante os dois minutos diários que possui no horário eleitoral gratuito. Para Gabriel Chalita (PMDB), o cenário é um pouco mais difícil. Ele precisará gastar boa parte dos quatro primeiros dias se apresentando aos eleitores, porque o desconhecimento perante à população é um de seus pontos fracos. Chalita disporá de quatro minutos na tevê.

CABO ELEITORAL
O candidato a prefeito de São Paulo, Fernando Haddad,
reservou estúdio especial para gravação de Lula

A importância do horário eleitoral poderá ficar ainda mais clara em dezenas de campanhas pelo País onde o cenário é incerto e a presença de caciques políticos como padrinhos dos candidatos será decisiva. Em Belo Horizonte, o uso da imagem da presidenta Dilma é a carta na manga dos petistas para fazer deslanchar a candidatura de Patrus Ananias. O programa comandado também por João Santana vai lembrar que ele é o padrinho do Bolsa Família e um dos poucos candidatos a contar com o empenho pessoal da presidenta para elegê-lo. O obstáculo dos petistas será um plano alternativo dos coordenadores da campanha de Marcio Lacerda (PSB), que prepararam uma fita com um compilado de aparições de petistas, inclusive de Dilma Rousseff, elogiando sua gestão e apoiando a tentativa de reeleição.

O espetáculo eleitoral na tevê é definitivo para garantir uma liderança ou dar ânimo a uma virada. O primeiro caso é típico, por exemplo, da campanha de Eduardo Paes (PMBD)no Rio de Janeiro. Com um alto índice de aprovação de sua administração e 49% das intenções de voto, conforme o Ibope, ao prefeito cariosa bastará ressaltar o que já vem sendo feito. É o contrário do que ocorre com a candidata Manuela D’Ávila (PCdoB) em Porto Alegre. As pesquisas eleitorais mostram que ela teria 30% dos votos, aproximando-se dos 38% do líder José Fortunati (PDT), candidato à reeleição na capital gaúcha. Como Fortunati ostenta elevado nível de aprovação na prefeitura, os marqueteiros de Manuela D’Ávila precisarão provar sob os holofotes da tevê que ela pode conseguir como administradora o mesmo destaque que obteve como parlamentar.

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